挑戰

Citizens Access Bank 接到一項任務，要在九個月的時間內「從頭開始」打造全國性的數位銀行。目標是在前半年要儲戶產生 30 億美元的存款，同時打造獨特的儲蓄體驗。在達到目標的過程中，品牌遇到一些挑戰：

• 品牌認知度方面 -「Citizens Access」算是全新的品牌，而其母公司 Citizens Bank 在有業務服務的區域享有較高的知名度，但是在其業務涵蓋的 11 個州以外並無任何知名度。
• 在這個高度競爭的數位銀行環境中，各家銀行擁有不同的商業模式，但都在爭奪相同具有數位技能的消費者。
• 建立一個品牌需要考慮到消費者對利率非常敏感，並傾向於透過搜尋引擎和其他資訊匯整的網站（如Bankrate、Nerdwallet等）尋找利率資訊的情況。

服務
分析與 CX 技術

產業
金融服務

市場
美國

策略

Merkle 與 Citizens Access 運用三方策略因應這項挑戰：

1. 建立目標受眾的形象
   Merkle 進行初步研究，以識別數位銀行消費者。這有助於 Citizens 瞭解消費者的特性。
   
   並使用 Merkle 的專利 Neuroanalytics 技術更深入瞭解他們的動機。該研究揭示並量化了數位銀行客戶（稱為優化者），透過認知心理學突顯了他們的需求。從這份研究中發現，有幾項重要的關鍵包括簡便性、公開透明和信賴感。在福利方面，優於市場的利率、FDIC（美國聯邦存款保險公司）保障、隨時隨地的存取、產品選擇、多國語言支持和使用體驗也非常重要。
   
   這些洞察力驅使了很多關鍵決策，包括銀行的命名、產品開發（功能和福利）、費用結構（無費用），並解決了客戶希望如何體驗品牌的問題。簡而言之，對於受眾的瞭解影響許多關鍵的行銷決策。
2. 瞭解受眾關係和互動
   Merkle 專利的 M1 平台用於尋找受眾並估算受眾的規模、瞭解行為、心理特徵、態度及媒體使用模式。這也有助於判斷如何以最佳方式，使用可定址媒體觸及消費者。
   
   該銀行的分析團隊也是成功的因素之一。透過多因素分析，我們識別並優化了不同媒體策略之間的互動關係。之後我們運用這些資訊瞭解媒體使用、旅程和生命週期價值 (LTV )的績效。
3. 運用顧客的意見回饋形塑並發展銀行業務 
   每個月擷取並分析 15000 多個數據節點和顧客意見回饋。這項資訊協助確定產品與服務擴展的領域、 修正缺失、改善顧客體驗，以及品牌與溝通策略的演進。銀行透過靈活的規劃流程，快速安排重點專案的優先順序，以敏捷的規劃方法處理需求。

成功關鍵

• 能瞭解顧客的研究：人口統計資料、顧客銀行業務習慣及動機
• 透過洞察力來推動所有與推出新銀行相關的關鍵決策，例如：銀行命名、產品特色、定位和通路選擇。
• 為顧客打造獨一無二的體驗，專注於三大主要顧客動機
• 透過將分群的結果與可應用的數據進行對應，我們能夠找到媒體平台（例如展示廣告、社群媒體、聯盟網站和搜索引擎）中準確的個人目標受眾。